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“我们的海外订单出现了大幅度增长，经过分析发现，这部分新用户大多数来源于马来西亚等地，说明亚太地区是极具价值的高潜力市场。”儿童家具品牌Boori电商负责人徐志明向《科创板日报》记者表示，在淘宝出海家具跨境直邮服务上线后，预期将带动海外线%以上。
而据短视频平台TikTok公布的其在东南亚地区的最新用户数据，其月活跃用户已超过4.6亿，其电商TikTok Shop在东南亚的商品交易总额（GMV）已达到382亿美元，同比暴涨69%。
电商爆发增长也带动快递物流发展。极兔凭借三季度东南亚包裹量同比激增78.7%、上半年净利润率达15.9%，成为其“增长引擎”与“利润高地”。
与此同时，京东物流、顺丰、菜鸟等中企纷纷加速布局，背后是东南亚电商市场年度销售额12年间从40亿美元飙升至1840亿美元的强劲驱动。
然而，激烈竞争、本土化难题及基础设施与合规风险等挑战，正考验着中企在这片潜力市场的深耕之路。
极兔速递最新运营数据，让东南亚物流市场的“含金量”凸显。今年三季度，极兔东南亚包裹量达19.97亿件，较去年同期的11.17亿件同比激增78.7%；而中国市场同期包裹量55.76亿件，同比增长仅10.4%，两地增速差距悬殊。
盈利表现的反差更引人关注。今年上半年，极兔东南亚市场收入19.7亿美元，贡献毛利3.51亿美元，毛利率17.8%，单票利润可达0.11美元；反观中国市场，虽收入31.36亿美元高于东南亚，但毛利仅1.39亿美元，毛利率4.5%，单票利润只有0.02美元。无论是上涨的速度还是盈利水平，东南亚市场都已成为极兔的“增长引擎”与“利润高地”。
极兔的亮眼成绩，离不开东南亚物流市场的整体繁荣。弗若斯特沙利文多个方面数据显示，2025年上半年东南亚快递市场包裹量达98.4亿件，同比增长32.2%，预计全年总包裹量将达207.2亿件，2025年至2029年行业包裹量年复合增长率还将维持15.2%的高位。
这片快速扩张的市场，也吸引了京东物流、顺丰、菜鸟等更多中企加速布局，且各有策略侧重。
京东物流虽在去年1月关闭了印尼与泰国的电商站点，暂别东南亚电商赛道，但并未放弃该区域物流市场。今年10月，京东快递国际正式开通东南亚国际快递寄递服务，展现出抢占东南亚物流市场的坚定决心。
顺丰布局东南亚的时间更早，2010年便从新加坡切入，但直到2016年才向越南、泰国、马来西亚、印尼等主要国家全面扩张。初期，顺丰延续国内自营物流网络模式，然而其擅长的时效件业务，与东南亚“物流电商不分家”的市场特性不匹配，遭遇水土不服。
2019年起，顺丰调整策略，转向轻资产模式，通过投资或收购本地物流公司扩大版图：投资缅甸物流公司KOSPA，参股印尼Triputra进入印尼市场，联合成立越南 GS EXPRESS。2021年，顺丰以 175.55亿港元收购泰国头部物流公司嘉里51.8%的股权，借助嘉里覆盖泰国、越南、马来西亚、柬埔寨的配送网络。
与顺丰不同，菜鸟选择以重资产投入深耕东南亚。2017年，菜鸟与Lazada在吉隆坡机场打造超24万平方米的国际物流枢纽；2018至2019年，在东南亚多国推动数字化清关，提升通关效率；2021年，在越南、印尼、马来西亚和新加坡建立智能仓库网络；2022年，又与泰国闪电达合作建成东南亚顶级规模的自动化仓储系统。
近期，菜鸟还对东南亚跨境物流产品矩阵全面升级，推出中国直达东南亚多国的小包 “标准专线天达马来西亚和泰国，运费较同行低20%左右。
同时，菜鸟在物流科技领域持续发力，正陆续向越南、新加坡邮政等企业交付全新自动化分拨中心，助力区域物流效率提升。
快递专家赵小敏向《科创板日报》记者分析指出，当前东南亚物流市场正处于规模扩张与效率提升的双重红利期，不同中企凭借差异化策略抢占市场：极兔依托先发优势占据市场占有率高地，菜鸟则以科技赋能构建差异化竞争力，各企业的角逐也将逐步推动东南亚物流市场的成熟与发展。
物流行业的蓬勃发展，背后是东南亚电商市场的强劲需求驱动。新加坡星展集团与市场洞察公司Cube今年8月发布的报告数据显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元飙升至1840亿美元，增长超45倍；预计到2030年，这一数字将进一步升至4100亿美元。
越南一当地翻译向《科创板日报》记者表示，她十分喜爱在刷TikTok购物，仅10月就在TikTok Shop下了四、五十单，几乎花光上月工资。
越南某邮政网点负责人也向记者透露，越南人很少存钱，电子商务平台每月都有类似中国“双11”的大促，发工资后大家就爱在短视频平台网购。
TikTok无疑是东南亚电商赛道的“黑马”。其近日在越南河内举行的东南亚应用峰会披露，东南亚月活跃用户超4.6亿，电商业务TikTok Shop在该地区的商品交易总额（GMV）已达382亿美元。第三方数据平台Metric.vn多个方面数据显示，2025年第三季度，TikTok Shop销售额同比暴涨69%，市场占有率跃升至41%，与本土电子商务平台Shopee（56%）的差距缩小至15个百分点
在TikTok强势崛起的同时，传统电子商务平台与中国跨境电子商务也在积极布局。淘宝出海正式上线跨境家具直邮服务，首批覆盖新加坡、马来西亚等四大市场，最快3-5个工作日即可送达。
儿童家具品牌Boori 便是受益者之一。其电商负责人徐志明接受媒体采访时表示，近年来东南亚中高收入人群逐步扩大，带动儿童家具这一新兴品类需求激增。
“我们的海外订单大幅度增长，新用户大多数来源于马来西亚等地，亚太地区已成为极具价值的高潜力市场。” 徐志明透露，随着淘宝跨境家具直邮服务上线，预计将带动品牌海外线，我们的目标是海外成交额同比翻倍，同时借助淘宝出海的本地营销资源，实现品牌曝光与销量的全面增长。”
菜鸟方面向《科创板日报》记者提供的多个方面数据显示，10月期间，菜鸟亚太海外仓备货总量突破500万件，亚太多国业务增长强劲，其中越南入仓量环比上涨40%，马来西亚某潮玩品牌仓储规模实现翻番。
然而，东南亚市场的机遇背后，中企仍需应对多重挑战。越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚接受《科创板日报》记者正常采访时指出，首先是激烈的市场之间的竞争 —— 除了极兔、菜鸟等中企，东南亚本土物流公司如 Flash、泰国邮政等也在加快速度进行发展，Shopee、Lazada等电子商务平台的自建物流同样对第三方物流构成压力。
其次是本土化难题，文化融合、管理理念差异非一日之功。“顺丰在东南亚初期自建网络时就曾遇到本土化挑战，后来调整为投资收购模式才得以改善，这为其他中企提供了借鉴。”吴坚向记者说道。
基础设施与合规风险同样不容忽视。吴坚向记者表示，东南亚部分地区物流基础设施建设滞后，运输成本高，现代化多式联运中心数量不足；同时，各国法规政策差异较大，合规成本持续增加，“例如部分国家对跨境包裹的关税政策、数据安全要求不断调整，企业要投入更多资源应对。”
面对这些挑战，中企正积极调整策略。极兔通过持续深耕本地化运营，优化末端配送网络，进一步巩固市场占有率；菜鸟则借助物流科技输出，与当地企业合作共建基础设施，降低本土化运营风险。
